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    騰訊入股愛奇藝背后:只有合并,故事才能繼續

    2020年6月17日 16:33  讀懂財經  

    今天,市場傳出消息,騰訊已與擁有56.2%愛奇藝(NASDAQ:IQ)股權的百度進行接洽,計劃成為愛奇藝最大股東。截至發稿,愛奇藝盤前已經漲了25%。

    行業老大和老二合并,這樣的故事并不陌生。說一句,長視頻格局定了,也不過分。之前讀懂君寫過《是時候討論愛優騰合并了!》,很多人還不相信。結果,你看吧!

    有句老話說的好,形勢比人強。就說合并這事,盡管各家心里一百個不愿意,但也沒辦法。原因很簡單,現在情況不同了。

    于愛奇藝而言,從去年三季度開始,其收入增速沒高過10%,股價也跌到20美元以下。

    對騰訊來說,隨著B站、抖音等視頻平臺的崛起,愛優騰剛剛達成的平衡局面,大概率在新玩家的沖擊下迅速消失。這對志在一統內容行業的騰訊(HK:00700)來說,可不是一個好消息。

    形勢擺在那,大伙總要做個決定,不是嗎?在這種情況下,合并可能是他們為數不多的理想選擇。

    只有合并,故事才能繼續。

    / 01 /

    “中國奈飛”的故事到頭了

    在過去相當長時間,愛奇藝為代表的長視頻公司都在講“中國奈飛”的故事。原因很簡單,這是投資人最能聽懂的故事。從業務上看,兩者也略為相似,干的都是長視頻,收入也都以會員服務為主。

    美股投資人曾經對這個故事很買賬。上市僅三個月,愛奇藝的股價就從上市首日的15.55美元最高上漲到46.23美元,漲幅近2倍。愛奇藝的市值也超過300億美金。

    但現在投資人的態度似乎發生了變化。

    按理說,2020年初的疫情,極大利好提供線上服務的互聯網公司。奈飛的股價在短暫下跌后,一路上漲反而創出了新高。反觀愛奇藝,卻是一副另外的光景。過去兩個多月,愛奇藝的股價從27.5美元下跌到19.15美元,跌幅高達29%。

    一個很重要的原因是,愛奇藝有關“中國奈飛”的故事到頭了。

    從收入看,自2019年三季度開始,愛奇藝收入為74億元,收入增速首次低于10%,此后兩個季度這樣的局面并沒有得到太多改善。

    具體來看,愛奇藝的收入主要來自兩個業務:會員和廣告。2019年兩塊業務交出了截然不同的成績。

    2019年以來,愛奇藝會員收入盡管增速有所放緩,但增速基本還維持在20%以上。反觀廣告收入則是一路向下,最近四個季度其廣告收入增速分別為16%、-14%、-15%、-27%。

    也正因為如此,會員收入在愛奇藝收入結構中的比重不斷提升。到2020年一季度,會員業務的收入比重已經突破60%。

    當然,行業不景氣以及信息流廣告的崛起,是愛奇藝廣告業務下滑的一個重要原因。但更重要的是,在長視頻的商業模式中,會員和廣告收入本就是一個零和游戲。不想看廣告是長視頻會員的核心訴求。這意味愿意花錢的人越多,愿意看廣告的人變得越少了。

    尤其在“中國奈飛”故事里,廣告讓位于會員,也符合這個故事的演進邏輯。但問題是,會員業務真的能支撐起愛奇藝的未來嗎?

    任何生意都是算術題,算到最后都會歸結到ROI,愛奇藝也不例外。簡單來說,愛奇藝通過更多內容投入,換取更多用戶付費。

    愛奇藝ROI計算方式很簡單,用當年的會員收入除以上一年的內容成本。很多人可能要問,為什么不用當年的內容成本?原因是,電視劇的播出通常要延期,版權劇是6-12個月,自制劇是12-18個月,所以對財報的影響是滯后的。

    隨著付費用戶增長放緩,ARPPU增長受限,愛奇藝近幾年的ROI出現了明顯下降。過去三年愛奇藝的ROI從0.87下跌到0.68。換句話說,內容投入增加,能產生的回報卻越來越低了。

    看起來,投資人不買賬也就不難理解了。而愛奇藝的困境,又何嘗不是優酷、騰訊視頻當下面臨的處境。

    如果ROI下降只是“內憂”,那么長視頻競爭“出圈”,可能是更值得長視頻玩家警惕的“外患”。

    / 02 /

    長視頻競爭“出圈”

    通常,所有人都認為,資本是長視頻行業的核心競爭力。從目前看,這個說法多少有點問題。

    因為早在2009-2010年,以巨頭(百度投資組建愛奇藝、騰訊成立騰訊視頻、盛大投資酷6)和國家隊(cntv.cn)進入視頻行業為標志,資本早已不是長視頻玩家競爭唯一的“勝負手”。

    在資本搭起戲臺上,用戶使用的終端和場景變化,主宰著行業的興衰起落。隨著移動端的崛起,優酷、搜狐這樣的PC時代頭部玩家逐漸讓位于愛奇藝、騰訊視頻移動新貴。

    如今,短視頻、UGC平臺的崛起,又讓愛奇藝們陷入了新的競爭。

    從廣義上說,任何互聯網服務都是用戶時長的爭奪問題。說到底,除了吃飯、睡覺和工作,人們的上網時間就這么多,不是你的,就是我的,是典型的零和博弈。

    從數據上看,在2018年12月,抖音、快手的單月時長在視頻領域的占比第一次超過了愛優騰三家。某種程度上說,短視頻對長視頻的廣告份額爭奪,付費會員滲透率的天花板,也不過是時長份額爭奪的必然結果之一。

    更悲劇的是,隨著視頻場景的增加,長視頻作為視頻內容形態的一種,其業務邊界也在逐漸模糊。

    如今,字節跳動進軍長視頻領域幾乎已是必然:抖音高價采購《囧媽》,西瓜也早在2019年就加強了“放映廳”功能。作為“后浪”的B站也逐漸豐富著自己的內容庫,目前反響不錯。

    這意味著,愛優騰剛剛達成的平衡局面,大概率在新玩家的沖擊下迅速消失。這對志在一統內容行業的騰訊(HK:00700)來說,可不是一個好消息。

    說到底,只有渠道壟斷度不夠高,平臺都擺脫不了“管道”的定位,本質上都在給優質內容生產方打工。站在消費者角度,在預算一定的前提下追求效用最大化,也就是花小錢辦大事。

    結果是,中國視頻網站的用戶忠誠度非常低,為了找到合適的內容,用戶經常不得不在不同網站之間切換。消費者手中的鈔票,就是一張張選票,誰家的性價比高,就投票給誰。

    總的來說,愛優騰內有增長之憂,外有競爭加劇之患。合并后再講一個新故事,才是他們為數不多的理想選擇。

    編 輯:王洪艷
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