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    微信、支付寶為何都在發力“生態搜索”?

    2020年6月17日 16:35  師天浩觀察  

    微信、支付寶兩個超級App,對國民日常生活的滲透越來越深,曾經“冷寂”的搜索框開始熱鬧起來。

    去年12月11日,微信官方宣布,將微信搜索正式升級為“微信搜一搜”,除了擁有正式的名稱之外,用戶在這個“框”里輸入關鍵詞,可以獲得包括公眾號、小程序、游戲、百科以及醫療咨詢等二十多種信息服務內容。隨著微信生態中各類信息和服務的增多,這個“小工具”所呈現出的結果也愈加豐富。

    今年5月27日,支付寶也宣布,搜索業務重新整合后首次成為獨立事業部,由原淘寶搜索產品總監袁懷賓擔任搜索業務“一號位”。相比于微信搜一搜的十幾個細分頻道,支付寶搜索細分類尚較少,只有“熱門”、“小程序”、“生活號”和“資訊”四個頻道。經過試用,無論是內容的豐富度、還是搜索結果的數量,相比前者都要差上不少。尤其是“資訊”頻道,即使輸入“北京”、“上海”、“廣州”等熱詞,也都顯示沒有相關結果。

    微信搜一搜相比百度、神馬、360、搜狗、夸克等通用搜索,最大的區別是只抓取平臺內及“兄弟”平臺的內容,而非通用搜索一樣的全網抓取。

    現在微信搜一搜上的文字內容結果中,除了公眾號,還有ZAKER、知乎、豆瓣等平臺內容資源。支付寶搜索的結果目前只是平臺內的信息和服務,未來或許也會和優酷、UC、書旗、高德等App打通。證據就是“資訊”頻道,要知道支付寶自始至終也沒有資訊業務,未來該頻道的內容很可能會來源于大魚號。

    相比通用搜索,天浩認為它們或許是下一代的“生態搜索”。比通用搜索“小”一點,比平臺內搜索“大”一點。在超級App時代以及巨頭App矩陣化的大背景下,生態搜索或是巨頭在小程序后又一個重要的發力點。

    至此形成生態搜索-小程序-二維碼三大線下連接器,協助巨頭實現對現實生活更深層的滲透戰略目標。

    做生態搜索的目的

    對互聯網而言,搜索引擎的出現,讓用戶和信息/服務實現了一種高效的對接。

    不久前,工信部發布的數據顯示,2020年1-4月,移動互聯網累計流量達479億GB,同比增長36.6%。1GB究竟有多大呢?我們來做個計算,一篇普通的圖文或在幾百k上下,抖音、快手上10s左右的短視頻大概在幾兆、十幾兆上下,普通的高清/超高清電影幾百兆、幾G大小。未經壓縮的1080P電影就比較大,小則1、20G,時間長的電影甚至能達到50~70G以上。

    站在個人視角來看,互聯網擁有著無窮無盡的數據,想要讓汪洋的信息為你服務,必須有一個有效的工具輔助。

    在解決人與需求的快速對接方面,移動互聯網主要使用了三個手段解決。一方面,各個App利用復雜多層、邏輯性強、順應用戶習慣的層級結構,助力用戶可以很方便的找到所需的信息或服務;一方面,把內容和服務“標簽化”,借力通用搜索引擎或各App內搜索引擎等工具,讓用戶可以主動去找內容。他們可以以輸入關鍵詞、語音喚醒等方式,來尋找所“需”。還有就是二維碼,在大街小巷甚至公眾號、視頻里隨處可見公眾號,用戶只需掃一掃或激活系統識別,就可以直接進入到二維碼所連接的服務和內容頁。

    “生態搜索”的概念比較新,我們知道,無論是阿里系、騰訊系、百度系還是字節系,這些老牌或新興的巨頭旗下都擁有數量龐大的超級App。這些超級App的封閉屬性,導致通用搜索無法實現有效的抓取和呈現。因此又需要一個“特別”的搜索,去實現一個入口“觸達”多個App信息/服務的目的,處在通用搜索和站內搜索之間的生態搜索應運而生。

    天浩認為,微信、支付寶及其他可能的后來者們,打造自己的生態搜索是一種必然,其目的主要有三個:

    1、滿足用戶的剛需;超級App并沒有一個完整的定義,天浩認為它至少要具備兩個條件,一是用戶規模至少以億為單位。二是App向用戶提供的服務多元,除了內容之外,至少還涵蓋人們的衣食住行。一端是海量的用戶,一端是海量的服務,如何讓供需兩端有效的匹配。除了一個清晰明了、簡單易上手、符合用戶使用習慣的UI層級結構,一個能夠“觸達”到生態內各個點的搜索也是必須配備的。

    微信搜索首次亮相是在2014年6月,功能極其簡陋,用戶只能用來查找聊天內容。三個月后,微信搜索的范圍擴大,新增加了公眾號、公眾號文章、收藏內容等。2015年1月,朋友圈和附近餐館被納入了微信搜索。

    隨后的時間里,微信搜索不斷升級,向著范圍擴大和功能強大兩個方向發力。前者方面,陸續增加了小說、音樂和表情、小程序等微信內和搜狗、知乎、微信讀書等站外的內容;后者方面,如2015年10月的朋友圈搜索可以指定好友和時間段、公眾號文章搜索可以指定公眾號,2018年3月支持DAU超過500的小程序可以通過搜索直達等。

    如今,微信搜索的范圍和功能都日益強大,卻仍沒有看出它想和百度在搜索市場上扳下手腕的意圖。從上線6年來的表現看,微信搜索只是埋頭于微信站內的服務,對于微信以外的市場毫無興趣。

    回首PC時代一個大網頁即可包含了所有業務,移動互聯網時代由于智能手機在屏幕顯示上的天然弱勢,無論是BAT還是中小巨頭,都選擇App矩陣的布局方式,不同的業務被分割在不同的App上。當用戶在A客戶端里使用B客戶端的業務,需要再單獨下載B客戶端。

    如果有一個“生態搜索”,就可以在底層打通A、B兩個客戶端,用戶無需另行下載,只要搜一下就能觸達到原來只有在B客戶端上才能獲得的信息或服務,體驗自然會大大提升。其實,小程序就是打破孤島效應的一種產物,而生態搜索則可看做是另一個重要的落子。

    2、鞏固現有的優勢;阿里長于電商,騰訊長于社交,字節長于內容。移動互聯網尚沒有哪家巨頭可以全領域通吃,不過在堅守各自長處的領域外,相互之間也一直在嘗試滲透。例如,阿里一直沒有放棄推出社交App的夢,微信在電商上的“推陳出新”也從未間斷(日前上線主打群購物功能的“群小店”)。字節跳動也從未安分過,從社交的多閃、飛聊,到立足通用搜索的頭條搜索,及主打賣貨的抖音小店,生態的邊界也在不斷外擴。

    阿里的商業生態圈

    各公司所想皆無外乎用戶只用我生態內的App就行,完全不需要“出去”。想要讓用戶“沉浸”在自己的超級App里,就要最大化的去滿足用戶的各種細分的需求,所以支付寶搜索里才會設置一個“資訊”頻道。生態搜索的價值,是給予用戶主動發現更多信息和服務的入口。即使是移動支付App,也在考慮去兼容用戶資訊方面的需求。

    用戶的時間是有限的,在App內部需求就能夠獲得大部分滿足,就無需跳轉到“外站”。搜索是實現這一目的的關鍵工具,發力生態搜索,也是存量競爭時代的一個有效防守策略。

    3、盤活生態的聯動;傳統的App內部搜索只是一個小工具,所搜索的內容都是該平臺內部的信息或服務。為了實現App矩陣的打通,最早的是通過互相內嵌的方式實現,間接為后來的“小程序”奠定技術參數和商業邏輯的基礎。可這種嵌入式的缺陷也很明顯,就是每個部分仍然是相互獨立的,你可以通過不同的頻道打開某個應用,卻無法直接搜索出其內部的內容。

    比如說,過去你可以通過微信錢包九宮格觸達許多騰訊系“小伙伴”的服務入口。可是在搜索框里,你輸入關鍵詞,并不會呈現該“應用”內部的信息和服務。

    微信搜一搜“iPhone”結果

    微信搜一搜中,已經實現了騰訊系App,及平臺內小程序里、部分第三方App的信息和服務的搜索,比如說你搜“iPhone”排在最前的是來自騰訊新聞的文章,之后才是公眾號、朋友圈內容,同時也抓取了“新浪微博”微信小程序里的信息。

    無論是PC時代還是移動互聯網時代,網站內部或App里的搜索框地位一直很尷尬,對于大部分人而言意義并不大。造成這種現象的原因有兩個,一個是單個網站或App的內容,并不足以支撐一個搜索生態;二個是彼時的搜索只是提供簡單的站內索引服務,提供的服務很有限,大家也就“懶”著用。

    超級App的誕生,以及小程序的蓬勃發展,給予“生態搜索”的誕生創造了條件。首先,過去簡單的索引搜索,已經無法處理超級App內復雜的信息和服務的結果呈現,需要平臺去成立專門的業務部或事業部去優化體驗。其次,小程序的誕生豐富了超級App的服務邊界,為大平臺和中小平臺和平共處創造了機會,生態搜索可以最大化發揮小程序帶來“暴漲”的信息和服務的價值,進而滿足消費者越來越多元化的需求。

    近年來小程序興起,特別是在微信大獲成功之后,成為了各大移動App生態服務落地的利器。隨著小程序服務方增多,如何讓用戶和服務更有效率地匹配,就成為了新的挑戰。微信小程序的數量突破了300萬,支付寶小程序也超過了100萬,百度智能小程序去年7月的數據顯示破了15萬,單純依賴固定坑位顯然無法滿足第三方廠商的需求。

    于是,作為用戶獲取信息的首選習慣方式,搜索重新得到各大巨頭的重視,成為盤活生態小程序聯動的連接器。像支付寶在對發展搜索傳言的回應中,明確表示啟動搜索項目,就是為了讓用戶更快更準確地搜索到各種本地生活服務。而這也正與支付寶全面轉型數字生活平臺的大戰略相一致,可以視為大戰略下的重要組成部分。

    總之,用戶端的需求與小程序帶來的生態繁榮,都在催生出一個介于通用搜索與站內搜索之間的“生態搜索”新物種。

    二進宮的新條件

    PC時代想要做搜索的公司很多,最終能夠成功的非常少,包括阿里和騰訊。如今,微信搜一搜和支付寶搜索又“開辟”了一個新的道路,在自己的“地盤”里,它們成功的概率遠比過去高多了。

    把騰訊的搜索、阿里的雅虎中國看做巨頭嘗試搜索的第一次失敗,那這次微信搜一搜、支付寶搜索的出現就是“二進宮”,它們能成功嗎?天浩認為以下幾個因素,為生態搜索的成功提供了很關鍵的條件。

    1、移動App孤島效應;

    說到移動互聯網的特點,有個老生常談的舊詞,叫做去中心化。意思是說,由于個App之間相互割據,移動互聯網不會再像PC時代那樣,出現搜索中心這樣的流量入口。

    App能否像PC時代那樣開放,看似是一個行業標準技術問題,其實歸根到底是運營理念問題。當淘寶通過屏蔽百度爬蟲成就閉環生態后,百度等通用搜索再也無法提供淘寶平臺上的信息,使得用戶只能打開淘寶網頁才能進行購物。

    在移動互聯網時代,傳統搜索引擎遇到這類難題就變多了,越來越多的App開始拒絕向搜索引擎開放內容,致使移動搜索呈現著信息不全面、不準確的難題,導致用戶的效率和體驗不如PC時代。

    反過來看,通用搜索不再無所不“爬”,站內搜索內容少、體驗差的劣勢,也就變相抹平了,為巨頭二次入場搜索創造了較好的環境。憑借UC瀏覽器的優勢,神馬力壓搜狗成移動搜索第二,可見移動互聯網時代,App對搜索引擎的影響力在變大。微信搜一搜、支付寶搜索等,作為超級App里唯一的搜索引擎,未來的發展也勢必也會事半功倍。

    2、用戶規模;

    搜索看似簡單,但其實是一個投入成本很高的項目,如果沒有足夠的用戶規模將很難實現盈虧平衡。否則,在PC時代360和搜狗相繼挑戰百度失利之后,也不會再無人出馬。如今移動互聯網時代,巨頭們進軍搜索,用戶規模是它們最大的底氣。

    近年來,移動互聯網的普及,讓移動App迎來了集體大爆發。2020年5月易觀千帆移動App TOP1000榜單顯示,月活用戶超過億級的App達到了44個。其中:騰訊旗下(只含直系,不計入京東、快手等騰訊系企業,下同)的就高達11個,阿里旗下6個,字節跳動為4個。

    如果不考慮去重因素,騰訊、阿里和字節跳動的月活用戶總數都達到10億級別。數以億計的用戶規模,是當年PC互聯網整個盤子的幾倍。各巨頭擁有如此體量的用戶,就擁有了“喂養”新搜索的一個必要條件。

    3、生態的完備;

    可能有人會問,既然生態搜索的價值如此之大,為何以前沒看到巨頭重視呢?原因其實很簡單,不是巨頭以前不重視,而是生態尚不完備,還沒到大力發展搜索的階段。十多年的移動互聯網各巨頭快速布局,傳統三巨頭BAT與后起之秀的字節跳動等中小巨頭,都在不斷的擴展生態的邊界。

    比如說,在社交方面,騰訊擁有微信、QQ,阿里則打造了釘釘和淘寶直播;電商方面阿里既有天貓、淘寶,又收購了網易考拉和打造了淘寶特價版,騰訊也聯盟拼多多、京東虎視眈眈,并打造了“群小店”;本地生活方面阿里擁有口碑、餓了么,騰訊同樣左手美團、右手生鮮小程序;泛娛樂層面,阿里有阿里文學和優酷,騰訊有騰訊文化和騰訊視頻。

    作為后起新貴,字節跳動近年來四處出擊,微博、百度、阿里和騰訊的地盤,它都有所涉足。業務擴張、攻城掠地是一方面,在江湖上揚名立萬又是一方面。已形成今日頭條、抖音、多閃、飛聊、悟空問答、抖音小店、頭條百科等非常復雜的業務結構,野心昭然若揭。

    諸如此類,雖然各個巨頭生態長短板不一,但大體已對用戶主流的服務需求實現全覆蓋。

    4、大數據積累;

    2012年發力360搜索時,周鴻祎接受《第一財經周刊》采訪時,曾有如此的評價:與百度相比,搜索行業的新手最大的弱點是缺乏大數據基礎。百度通過長期的數據積累可以對搜索算法和模型參數不斷調整,已經形成一定技術壁壘。

    對于搜索而言,一個強大的技術團隊是必須的,而大數據的積累也是成功的關鍵。做個假設,就算是百度團隊另做一個通用搜索,如果沒有現在的大數據作為基礎,也很難在短時間將精準度恢復到現在的水平。

    無論是微信、支付寶,還是其他超級App,都沉淀了大量的用戶的數據在庫里。這對于它們發力搜索這件事而言,就擁有了非常關鍵的一個基礎。比如說,微信搜一搜上的公眾號文章推薦算法,或就提取了過去大量的公眾號社交閱讀數據。目前,巨頭旗下各自都有為數不少的超級App,它們沉淀下來的大數據如果整合在一起,會極好的優化搜索體驗。

    5、供給端的需求;

    PC時代做過營銷的老人,一定對SEO(搜索引擎優化)有深刻的印象,彼時為了能夠獲得更多的流量,無數大大小小的網站,都主動的去適應搜索引擎的“習慣”,通過持續的SEO來優化網站,提高被搜索引擎抓取的概率和權重。

    超級App雖然擁有龐大的用戶和流量,可在方寸的屏幕之上,留給中小長尾的內容創作者、企業經營者曝光的空間并不大。就以公眾號為例,每個行業只有頭部的幾個大號,能夠借力社交鏈條快速的獲取10w+的曝光。大部分公眾號文章,能夠獲得的流量都是及其有限的。對于商業小程序而言,也面臨著曝光過低的困境。

    圖片來源:《2019微信數據報告》

    二維碼就解決了中小供給端流量的一部分困境,如此來看,微信搜一搜、支付寶搜索的出現,對于解決中小長尾內容創作著、企業主的流量“饑渴”也是非常及時的。據微信官方發布的《2019微信數據報告》顯示,“黑洞”、“巴黎圣母院”、“掃黑除惡”入選微信搜一搜十大新聞熱詞前三,微信搜一搜十大流行語首位是“我太難了”。

    這些關鍵詞背后,就是大量的公眾號文章的曝光,現在很多公眾號運營團隊,已經開始重視標題上“時事熱詞”的植入。而其中“垃圾分類”的關鍵詞,就可以觸達很多商業類別的小程序。

    去年7月1日,“垃圾分類”的微信搜索熱度達到147萬的峰值,同比增長2992%。用戶在微信搜索框里輸入垃圾分類關鍵詞,能夠得到超5萬篇的文章,和100多個的相關小程序。

    總之,搜索作為互聯網時代用戶觸達所需的重要一個工具,它的出現,給予很多“深藏”于超級App內部的中小內容創業者、企業主一個很關鍵的曝光渠道。未來,為了能夠獲得更多的流量,供給端會像過去對二維碼的應用一樣。也會重視對搜索的“適配”,去思考如何更好地讓用戶通過搜索發現自己。他們的積極參與,會優化用戶端的搜索體驗,也是巨頭再發力搜索的一個重要利好。

    總而言之,言而總之,時代變了,通用搜索雖然沒有機會,生態搜索的二次機會卻來了。

    生態搜索的未來

    6月初,QuestMobile發布了《QuestMobile2020移動互聯網全景生態報告》,數據顯示過去一年,在用戶量增長近乎停滯的狀態下,移動用戶月人均使用時長增長了12.9%,由2019年4月的128.2小時增長至2020年4月的144.8小時。

    隨著智能手機全民普及的實現,移動用戶的增長速度變緩是必然的,可移動互聯網和現實生活的聯系持續加深,促使人均使用時長不斷的增長。圈地瓜分用戶的階段過去了,如何提高平臺內部用戶的使用時長成了未來的一個新的方向。

    生態搜索正好可以滿足這個目標,通用搜索因為抓取的是全網內容,對于自家生態App的活躍提升價值有限制。而且用戶對通用搜索的評判標準較高,過度的給自己App引流,往往會適得其反,百家號就曾因此被批評。

    而過去的站內搜索,又因為產品形態問題,無法滿足巨頭們對整個生態驅動的訴求。卡在中間的生態搜索,正好取兩者之長,并避開兩者之短。天浩大膽做個預測,生態搜索的發展未來將呈現三大特點;

    第一,小程序+搜索將是標配;如今微信和支付寶內的搜索,已有生態搜索的雛形。搜索作為助力用戶直達所需信息或服務的一個工具,搜索覆蓋的內容或服務的廣度,決定了其最終的體驗優劣。雖然阿里、騰訊、字節跳動等巨頭生態布局完整,可想要滿足十幾億用戶的訴求,僅憑旗下的App是完全不夠的。

    小程序產生的流量都是站內流量,它將是“喂養”生態搜索最好的“養料”。對于中小互聯網公司而言,也樂得有這樣一個入口給自己引流。因此,就像移動支付+二維碼一樣,未來小程序+搜索將是超級App們的一個標配。

    6月11日,新式茶飲品牌奈雪的茶發布了一份戰報:2個月時間,其支付寶小程序搜索量月均提升50%,強大的搜索流量也推動會員數量猛增近8倍。3月份,微信“搜一搜”上線了直達小程序直播功能。這意味著,微信小程序直播有了一個搜索入口,類似的事例越來越多。

    毋庸置疑,小程序和生態搜索將是一對標準的“黃金搭檔”,逐漸成為各類超級App的標配。

    第二,不出圈,從嫡系向泛陣營;搜索一直是現金牛,據谷歌母公司Alphabet發布的2020年Q1財報顯示,谷歌網站營收285.40億美元,其中谷歌搜索營收為245.02億美元,YouTube廣告業務營收為40.38億美元。作為超級App的“附庸”,生態搜索會獨立成為一個App嗎?天浩認為這種可能性較小,在App內部場景內,對生態搜索的要求并不高,很容易滿足用戶的需求。

    如果以獨立搜索的視角去看微信搜一搜,其帶來的價值尚有限。通用搜索抓取的是全網內容,提供的結果自然也更優質,離開超級App的場景,生態搜索帶來的服務質量并沒有競爭力。況且,生態搜索的重心在于盤活內部各業務的融合,并沒有特別強烈的商業化訴求,故而不會出圈。

    不過,微信搜一搜及支付寶搜索,或會向兄弟App和關聯App“移植”。現在支付寶小程序、百度智能小程序就已實現跨App的打通,如支付寶小程序已打通UC、高德。

    在巨頭開發用戶的邏輯里,會將用戶由一個App向旗下多個App進行輸出,這也導致了各細分平臺用戶的結構相似,為生態搜索跨平臺提供服務打下基礎。一旦生態搜索的體驗能夠滿足用戶需要,就可以由一個App向多個App進行裂變。

    第三,生態搜索成功概率較高,不過仍需時間“養成”;在PC上古時代,許多知名的互聯網公司都做過搜索,結局卻很一致,大多數死掉。通用搜索領域,有了百度這座大山,其他搜索只能是“點綴”。根據艾媒咨詢的數據顯示,2019年第四季度中國移動搜索用戶規模已達7.05億人。百度移動搜索用戶份額占比為71.1%,其次是神馬搜索、搜狗搜索和360搜索,占比分別為40.3%、32.0%、7.2% 。這只是份額,如果比拼活躍度,目前其他搜索引擎皆難和百度比肩。

    相比于通用搜索引擎競爭的激烈,生態搜索成功的概率更高,原因有三;一是依托于國民級App,生態搜索是唯一的入口,這給它的發展壯大提供了基礎條件;二是各大巨頭皆在重視大數據的應用,這些數據對于“喂養”生態搜索成熟有極高的價值,有利于它的成功;三是小程序的發展大大提高了“站內搜索”的使用率,提升了用戶觸達搜索的頻次,也是它能夠成功的先決條件。

    只不過,問題也存在,目前僅有微信搜一搜、支付寶搜索有生態搜索的影子,若論體驗,就只剩微信搜一搜一家能夠稱得上“還算不錯”。支付寶搜索目前偏向于“尋找”小程序、生活號的一個工具,從資訊頻道的設置來看,多元化上在未來會有大的動作。

    近日阿里成立了智能搜索業務部,外界解讀該業務部聚焦的是對夸克的打磨。那會不會是假道伐虢?最終目的是全面升級支付寶搜一搜呢?一切都有可能。

    全球范圍內,通用搜索領域在谷歌和百度地位確立以來,再無后來者能夠挑戰它們。生態搜索占據“場景”之便,雖然擁有更高的容錯率,擁有漫長的糾錯空間去成長。但以下二個問題,也是各巨頭必須解決的難題。

    首先,是技術短板,目前微信搜一搜和搜狗合作。去年底,微信搜一搜開放搜索入口給搜狗搜索,搜索結果展現文章來源,優先抓取搜狗搜索數據。

    其次,是用戶習慣,漫長的PC互聯網、移動互聯網歷史,大家在網站、App內只是搜索一些簡單的內容,生態搜索連接的是生態下覆蓋的所有信息和服務,用戶能否養成使用生態搜索的習慣?會多大程度的使用生態搜索?這些也都是不確定的事情。

    毋庸置疑的是,移動互聯網時代的超級App和孤島效應兩大特征,促使這種介于通用搜索、站內搜索的生態搜索中間形態誕生。面向未來,它的利好存在,困難也存在。

    對于微信和支付寶來說,想要實現對現實生活的深度滲透,這個不起眼的搜索框擁有著很大的價值。

    不久前,淘寶“小時達”服務上線,在一些特定的大城市里(或年底實現全國覆蓋),用戶在使用淘寶應用搜索特定商品后,搜索結果醒目位置會自動彈出“小時達”頻道入口,用戶可以尋找周邊可配送的商品,實現線上下單1小時送達的“”次時代消費體驗。該服務就是將“站內”搜索結合LBS和新型供應鏈,所誕生的一種顛覆性的新搜索方式。

    面向未來,這種組合還有很多想象的空間。

    生態搜索離不開小程序的誕生,在超級App占據用戶越來越多使用時長的背景下,在這個密閉的場景里,一個功能強大的搜索有著很寬廣的發揮空間。繼小程序之后,它會成為巨頭的下一個現象級產品嗎?一切都很難說。

    編 輯:王洪艷
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